Definisjon av Penetration Pricing
Penetrasjonsprising er praksisen med å innstille en lav pris på sine varer eller tjenester, med den hensikt å øke markedsandelen. Den lave prisen vil sannsynligvis tiltrekke seg prisfølsomme kunder. Prisen kan være satt så lavt at selgeren ikke kan tjene penger. Selgeren er imidlertid ikke irrasjonell. Intensjonen med penetrasjonspriser kan følge noen av disse banene:
Kjør konkurrenter ut av markedet, slik at selskapet til slutt kan øke prisene med liten frykt for priskonkurranse fra de få gjenværende konkurrentene; eller
Få så mye markedsandel at selgeren kan redusere produksjonskostnadene på grunn av svært store produksjons- og / eller innkjøpsvolumer; eller
Bruk overflødig produksjonskapasitet som selgeren har tilgjengelig; den marginale kostnaden for å produsere ved hjelp av denne overflødige kapasiteten er så lav at den har råd til å opprettholde penetreringsprisen i ganske lang tid.
Det er relativt vanlig at en ny aktør i et marked engasjerer seg i penetrasjonspriser, for å få tak i en første blokk med markedsandeler. Det er særlig sannsynlig når den nye aktøren har et produkt at den ikke kan skille seg fra konkurrentene på en meningsfull måte, og derfor velger å differensiere på pris.
En forretningsintensjon om å følge penetreringsprisstrategien bør ha betydelige økonomiske ressurser, siden den kan medføre betydelige tap i de tidlige stadiene av denne strategien.
Denne tilnærmingen kan fungere godt i et massemarkedsmiljø der det selges et stort antall veldig like produkter, siden det skaper muligheten for noen å kjøre ned priser over veldig store produksjonsvolumer.
Hvis et selskap oppnår tilstrekkelig salgsvolum gjennom denne prisstrategien, kan det bli de facto industristandard, noe som gjør det lettere å forsvare sin posisjon i markedet.
Beregningen av penetrasjonspriser
ABC International ønsker å gå inn på markedet for blå enarmede widgets. Den nåværende markedsprisen for en blå enarmet widget er $ 10,00. ABC har en stor mengde overskytende produksjonskapasitet, og det har også en inkrementell kostnad på bare $ 6,00 for produktet. Følgelig velger den å komme inn på markedet til en penetrasjonspris på 6,25 dollar, som det føles behagelig å opprettholde i overskuelig fremtid. Konkurrenter evakuerer raskt markedet, og ABC blir den dominerende selgeren av blå enarmede widgets.
Fordeler med penetrasjonspriser
Følgende er fordeler ved å bruke penetrasjonsprismetoden:
Inngangsbarriere. Hvis et selskap fortsetter med sin penetrasjonsprisstrategi i noen tid, vil mulige nye aktører i markedet bli avskrekket av de lave prisene.
Reduserer konkurranse. Økonomisk svakere konkurrenter vil bli drevet fra markedet, eller inn i mindre nisjer i markedet.
Markedsdominans . Det er mulig å oppnå en dominerende markedsposisjon med denne strategien, selv om penetrasjonsprisen kan være nødt til å fortsette lenge for å drive et tilstrekkelig antall konkurrenter til å gjøre det.
Ulemper ved penetrasjonspriser
Følgende er ulemper ved å bruke penetreringsprismetoden:
Branding forsvar. Konkurrenter kan ha så sterk produkt- eller tjenestemerking at kundene ikke er villige til å bytte til et billig alternativ.
Kundetap . Hvis et selskap bare driver med penetrasjonspriser uten å forbedre produktkvaliteten eller kundeservicen, kan det hende at kundene drar så snart de hever prisene.
Opplevd verdi . Hvis et selskap reduserer prisene vesentlig, skaper det en oppfatning blant kundene at produktet eller tjenesten ikke lenger er like verdifull, noe som kan forstyrre senere handlinger for å øke prisene.
Priskrig . Konkurrenter kan svare med enda lavere priser, slik at selskapet ikke får noen markedsandel.
Evaluering av penetrasjonspriser
Denne metoden er mest nyttig for store selskaper som har tilstrekkelige ressurser til å senke prisene betydelig og bekjempe konkurrenters forsøk på å underbinde dem. Det er en vanskelig tilnærming for et mindre, ressursfattig selskap som ikke kan overleve lenge på de dårlige marginene som tilbys av penetrasjonspriser.
