En produktportefølje er samlingen av alle produkter og tjenester som en bedrift selger. En detaljert analyse av denne porteføljen kan gi innsikt i kildene til selskapets salg og fortjeneste, og vekstutsikter. Porteføljen kan sees på som en gruppe produktlinjer, samt en gruppe individuelle produkter. Denne porteføljen er ofte klassifisert i et matriseformat som først ble kunngjort av Boston Consulting Group. Denne matrisen har fire kvadranter, som er beskrevet som følger:
Høy relativ markedsandel | høy vekst i bransjen . Klassifisert som stjerner , har disse produktene fanget en stor mengde markedsandeler og vokser raskt, noe som sannsynligvis forbruker kontanter. Dette er svært verdifulle produkter, og kan forventes å til slutt bli kontantkyr, som nevnt neste.
Høy relativ markedsandel | lav næringsvekst . Klassifisert som kontantkyr , har disse produktene en stor markedsandel i markeder som ikke lenger vokser. De kan spinne av store mengder kontanter, som deretter kan brukes til å finansiere veksten av produkter klassifisert som stjerner.
Lav relativ markedsandel | høy vekst i bransjen . Klassifisert som spørsmålstegn , er disse produktene posisjonert i vekstmarkeder og har potensial til å få markedsandeler og dermed til slutt bli klassifisert som stjerner. Alternativt kan de fortsette å konsumere kontanter og likevel oppleve fallende markedsandel, i så fall faller de inn i hundekategorien (som bemerket neste).
Lav relativ markedsandel | lav næringsvekst . Klassifisert som hunder , disse produktene har lav markedsandel i næringer med lav vekst og kan forbruke kontanter. De skal enten kastes eller flyttes til en annen kvadrant.
Bruk av porteføljeanalyse er viktigst i større organisasjoner som har et variert utvalg av produkter. Ved å bruke denne porteføljeanalysen på dem, kan ledelsen få en større forståelse av om virksomheten har tilstrekkelig antall robuste produkter som blir introdusert, eller om produktlinjen blir foreldet eller irrelevant. Dette kan føre til handlinger for å endre situasjonen, for eksempel en større investering i nye produkter eller et oppkjøp rettet mot en annen virksomhet som har de nødvendige produktene.
